Havaianas enfrenta desafios em marketing diante da polarização política

A marca Havaianas navega por um mar conturbado de polarização política ao reavaliar suas estratégias de marketing, gerando reações mistas entre os consumidores e indústria.

22/12/2025, 12:03

Autor: Ricardo Vasconcelos

A famosa marca de chinelos Havaianas está no centro de um debate intenso sobre as implicações de posicionamentos políticos em campanhas de marketing, especialmente em um contexto de polarização social no Brasil. Recentemente, a Havaianas lançou uma campanha que gerou controvérsias, provocando questionamentos sobre a necessidade de marcas assumirem compromissos políticos. O slogan escolhido para a campanha e suas ações imprudentes geraram fidelidade em uma parcela do público, mas ao mesmo tempo excluiu outra significativa, levantando a questão: quem paga a conta das escolhas de marketing?

As reflexões surgem em um momento em que a polarização política no Brasil se intensifica e tal dinâmica se traduz em decisões de compra dos consumidores. A Havaianas, tradicionalmente, já ocupou uma posição de neutralidade e aceitação ampla no mercado, sendo vista por muitos como uma opção familiar e confiável, com o slogan reconhecido “Havaianas. Todo mundo usa”, que reforça a ideia de que o produto é para todos, sem distinções. No entanto, segundo especialistas e comentaristas, quando uma marca de grande alcance opta por se posicionar politicamente, especialmente em tempos de polarização, corre o risco de alienar uma parte do seu público.

Os comentários de consumidores e representantes do setor indicam que a decisão da Havaianas em adotar uma postura não convencional não é tanto sobre inovação, mas sobre uma interpretação errônea das tendências demográficas e psicográficas de seu público. Em um cenário onde o Brasil se polarizou entre diferentes ideologias, o posicionamento de uma marca pode ser interpretado como um ataque a valores e crenças de uma fração significativa de seus consumidores, resultando em um efeito adverso nos lucros.

Além disso, experiências passadas de outras marcas que tentaram navegar por águas políticas complicadas têm mostrado que a perda de market share pode ser permanente. O exemplo da Bud Light nos Estados Unidos, que, uma vez a cerveja mais vendida do país, nunca se recuperou totalmente após um comercial bem-intencionado, mas polarizador, é frequentemente mencionado como um alerta. Em contraste, há quem argumente que as repercussões de um posicionamento audacioso não são sempre negativas, e que as marcas podem se reinventar e até ganhar visibilidade adicional, dependendo da forma como abordam suas campanhas.

Um ponto crucial levantado em várias análises é a responsabilidade de marketing em garantir que o público-alvo seja respeitado e considerado em suas decisões. Informações demográficas e psicográficas são essenciais para entender a base de consumidores. O medo de exclusão consciente de cerca de 30% do público pode ser considerado um suicídio comercial, afinal, Havaianas é uma marca que se expandiu a partir de sua imagem inclusiva. Justamente por isso, a decisão de explorar um tema polarizador foi vista como desastrosa por muitos.

Desde que o Brasil entrou em um ciclo de polarização política em 2014, as marcas que ousaram se manifestar geralmente não enfrentaram um impacto negativo imediato, mas o ambiente atual pede cautela. Algumas análises indicam que, em um país onde a conquista da lealdade do consumidor requer neutralidade, testar limites pode sair caro.

Especialistas recomendam que marcas que desejam engajar os consumidores façam isso de maneira que não aliene qualquer grupo específico. O marketing deve buscar criar consenso, evitando atrito sempre que possível. Afinal, produtos de consumo massivo, especialmente aqueles acessíveis a todos, beneficiam-se da familiaridade e não de divisões. Campanhas polêmicas, como a da Havaianas, que se afastaram do seu mercado e do que seus consumidores valorizam, transmitem uma mensagem arriscada sobre a importância da percepção do consumidor no sucesso de um produto.

Os segmentos de mercado se transformam continuamente, e o desafio de comunicar de maneira eficaz se torna mais complexo à medida que questões sociais se entrelaçam à estratégia de marketing. O que pode ter sido aceitável ou até atraente no passado pode não ser mais viável diante de um público cada vez mais consciente e crítico. A tensão entre a inovação necessária para um marketing moderno e a necessidade de respeitar a identidade do consumidor é um campo de batalha no qual Havaianas e outras marcas da indústria devem navegar cuidadosamente para evitar perder terreno em um mercado altamente competitivo. Portanto, a questão se mantém: qual será o próximo passo da Havaianas, e conseguirá reconstruir a confiança de uma base de consumidores que busca marcas que comprovadamente representam seus valores e interesses?

Fontes: Folha de São Paulo, Época Negócios, Gazeta do Povo, Estadão